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经营人生,你需要一个好商标

​本篇文章来自创新工场法务部的newsletter,他们会定期给创业者开一些有趣的课程。这篇商标课程生动有趣。其实创办企业和经营人生有很多相似之处,如果你还没有创办企业,在看本篇文章时,不妨带着另一个问题阅读:你该如何经营你的个人品牌和个人商标?

本质上,我们要做的生意就是创造和维持条件反射。

——《穷查理宝典》

我们从自然课本中认识了巴普洛夫的狗,在科学界,这只狗与薛定谔的猫拥有不分伯仲的动物功勋。

巴普洛夫用狗做实验,每次给狗送食物以前响起铃声,经过一段时间后,铃声一响,狗就开始分泌唾液。

消费品成功的关键因素之一,就是树立一个强大的品牌,创造并维持这一品牌与消费者欲望满足之间的条件反射。

商标名称将会扮演巴普洛夫实验中铃声的作用,刺激消费者联想到健康、财富、美貌、优越感、美好家庭等因素,进而刺激消费者购买消费品。

这一任务实现的关键是:

1)满足消费者需求的同时,使消费者产生获取健康、财富、美貌、成功的满足感;

2)一旦消费者建立该品牌与欲望满足的联想,要防止竞争对手淡化、混淆该条件反射;

3)要尽可能消除竞争对手为其他品牌建立类似条件反射的可能性。

做到这一切的基础是,我们需要一个系统、全面、完整的商标战略和规划。

Q1:烂熟于心还是别出心裁?

显著性是商标的基本要求,缺乏显著性是商标申请过程中被驳回的重要原因。

根据商标法,申请注册的商标,应当有显著特征;缺乏显著特征的标志不得作为商标注册;经过使用取得显著特征,并便于识别的,可以作为商标注册。

创始人在给商标取名时,往往面临“烂熟于心”还是“别出心裁”的取舍。

如果选择烂熟于心的名称,比如汽车取名“宝马”,消费者容易联想到良驹、千里马、飞速、安全、驰骋、奔驰等因素,和汽车本身的特征相契合。

但弊端也显而易见,“宝马”标识显著性差,给汽车命名为“X马”的企业数不胜数,在商标注册过程中存在种种困难。即便注册成功,也会时常面临被山寨的风险,维权成本高。

如果选择别出心裁的名称,比如“英菲尼迪”,虽然无法利用已有的联想搭建条件反射,在广告、营销方面需要花费很多的钱,人为无中生有构建条件反射。但是条件反射一旦建立,品牌就会扎根在消费者的潜意识里,不容易被模仿和稀释。

                                                           Q2:商标筛查,小成本减少大损失

战事伊始,侦察先行。

消费品公司创业,商标筛查要先做起来。商品或服务标识出现问题很可怕,营销费用都花了,而且积累了一定的知名度,却不得不“改名易姓”,这对消费品创业公司是不能承受之重。

商标筛查可避免与拟注册的商标发生冲突,或损害他人现有在先权利。具体来说,商标筛查可以避免:

1)拟注册商标在注册过程中未通过商标局审查;

2)拟注册商标在申请过程中被第三方异议;

3)商标注册完成后被第三方申请无效。

商标筛查时,要注意覆盖拟销售商品和提供服务的国家或地区,并集中筛查相关的商品类别。创业企业可以登录这些国家或地区的商标局数据库进行筛查,当然也可以聘请当地的知识产权律师提供服务。

需要注意的是,商标筛查并不能100%隔离风险,一方面是由于各国商标局数据库存在不同程度的延时,另一方面,商标申请的审查过程中存在主观判断的成分。

                                                          A:增强标识显著性的几点小建议

随着时间的推移,可用的词汇组合越来越少,初创企业也没有足够的资金支撑庞大的广告营销成本,凭空创造新的标识。在这种情况下,可以通过设计、文字 图形组合、文字避让等方式达到增强显著性的作用。

可用的技巧如下:

(1)命名策略

1927年,可口可乐(Coca Cola)进入中国,音译了个“蝌蚪啃蜡”的中文名。古怪的名字、棕褐色的液体、甜中带苦的味道,可口可乐因此销量惨淡。

这么好的饮料,怎么能被译名毁了呢?可口可乐痛定思痛,登报用350英镑的奖金悬赏征求译名。

最终,身在英国的一位上海教授击败所有对手,为这家公司贡献了广告界公认翻得最好的品牌名——可口可乐。它保持了英文的音译,甚至比英文更有寓意,且易于传诵。可口可乐译名成为经典,产品也风靡全国。

实际上,经典的商标都是音意一致、神形兼备,还要画龙点睛,使名称和产品融为一体,相互作用,产生巨大的品牌价值,成为品牌经久不衰的原动力。

比如:

BMW丨宝马

自古中国就有“宝马香车”之说,辛弃疾的《青玉·案元夕》更有诗云“宝马雕车香满路。凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞”。“宝马”之名。实乃品牌名缩写翻译的神作。

宜家丨IKEA

看到“宜家”二字会自然联想到家居,我们暂且不谈“宜家”和“IKEA”的发音有多像,就谈谈它的诗意——《诗经·周南·桃夭》:“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家”。

(2)设计

设计是增强显著性的有效手段。商标经过设计之后,会特点鲜明,容易辨认。

自从“三生三世十里桃花”火了之后,不少酒厂相继推出类似“桃花醉”一样的酒品,如不对该标识进行设计,桃花醉申请商标被驳回概率很高。相反,设计感、差异性、显著性越强,申请商标的成功概率也就越高。

我们为“桃花醉”做了简单的设计:

不少企业在商标注册时特别钟情简单的两三个英文字母的组合。如果用简单的两三个字母直接提起申请,基本上都会被驳回。而经过设计之后,差异性明显的字母组合就可以成功完成商标注册。

(3)组合申请

如果某一标识的文字或图形缺少显著性,或与现有商标存在近似的可能性,就可以通过文字 图形组合或者中文文字 英文文字组合的方式,一定程度上减少近似的风险

例如:

针对部分中文和英文标识都缺乏显著性的商标,可考虑中文 英文 图形、中文 图形或英文 图形的组合增强显著性。例如:

(4)文字、名称规避

同一事物,往往有多个名称。假若部分名称已成为通用名称失去了显著性,就可以考虑使用其他生僻或新奇名称。

例如,桃花醉所使用的桃花为千瓣桃红,与其使用“桃花醉”这一名称,不如 “千瓣桃红酿”更有助于商标获准注册。

(5)字体

在LOGO中使用特定字体,能表达公司理念。

1962年刚成立时,沃尔玛的标志还是一个简单的拼写;1981年变为了更坚实的字体,标志着公司更加稳定;而当前的标志则采用了造型更温和的字体,显示贴近生活。

IBM的LOGO从最开始的繁琐逐渐变简单,“IBM”也由普通的字体逐渐变化,并增加了横纹,显示出其公司理念等的变化与转型(由硬件制造商转向信息技术和业务解决方案提供商)。

(6)颜色独特

公司最开始就应设定LOGO颜色,以便深入人心。国际著名公司的LOGO都有自己独特的颜色,如:

经过多年的发展,百事可乐的LOGO已形成红、白、蓝三色,现在人们一看到这个LOGO就会想起百事可乐。

宝马公司成立时,就在其LOGO中使用宝马总部所在地巴伐利亚州州旗的颜色蓝白,此外,宝马公司初创时为飞机引擎生产商,蓝白也表示其业务性质。这么多年来,宝马的LOGO也与多次调整,但一直沿袭蓝白色,易于记忆,极具辨识度。

(7)外观简单

苹果公司的LOGO从最开始的繁杂,逐渐演变为咬了一口的苹果,颜色也由彩色演变为单一的颜色,现在的LOGO兼具现代感与简单之美。

在发展过程中,谷歌公司LOGO虽然有略微调整,但一直都是简单的字母组合“Google”,彰显其搜索引擎使用简单、便捷,可以帮助用户把复杂的问题简单化。

根据商标法,下列标志不得作为商标注册:

1)仅有本商标的通用名称、图形、型号的;

2)仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。

通过使用同音不同字的方式,可以避免构成前述两种情形。例如,为避免商标局认为“桃花醉”这一标识仅表明商品的主要原料和功能,可将相应文字进行替换,比如“燾花醉”。

                                                           挖深护城河,注册“山寨商标”

防止竞争对手混淆已构建的条件反射,就要留心注册“山寨商标”,变被动为主动,通过商标注册堵塞竞争对手山寨商标的可能性。

对企业而言,注册大量山寨商标会产生较多的注册费用和维护成本,但是这些费用与被山寨产生的损失相比,简直是九牛一毛。

例如,贵州“老干妈”和“老干爹”曾经发生过商标纠纷。“老干爹”借助“老干妈”的名声,在市场上销售同类产品,误导消费者,严重损害了“老干妈”的品牌声誉。

除了在同一类别注册类似商标外,企业还可以将其标识在不同类别上进行商标申请。例如星巴克。

                                                            品牌变通用名称?名气太大了烦恼也来了

你知道吗?“阿司匹林”(Aspirin)、“蹦床”(trampoline)、“热水瓶”(thermos)、“胸罩”(brassiere)、优盘、拍客、银骏眉,这些都曾经是品牌名称。由于名声太大,产品深入人心,这些品牌竟然反受其累,成为通用名称,最终失去了商标保护。

根据中国商标法,注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的,任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。消费品创业企业如推出的产品和服务属于完全自创、开天辟地的新品类,应尤其注意避免该等商品或服务的品牌最后成为通用名称。

避免品牌成为通用名称,既要在使用过程中注意区分商品名称和商标,要特别突出商标的特殊性,同时在发现商标作为商品名称被有关机构进行混淆性解释或描述时,也要及时维权。

猴姑饼干是江中集团推出的原创品牌,曾经被大量山寨。江中集团一方面向法院提起诉讼,另一方面请代言人拍摄新广告,通过广告词设计以及推出品牌吉祥物——猴姑的方式,树立独特的品牌形象,给品牌传播增加了品牌活力与标识倍数,其根本用意也在于防止“猴姑饼干”成为通用名称。

正如《穷查理宝典》一书中所说,“我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况,哪怕失去一半也不行。”商标对于消费品初创企业而言,是消费者和商品服务的连接器,是启动企业指数级增长的上古神器。

消费品企业越成功,越无法承受商标被混淆、驳回、无效或淡化的损失,在很多时候这种损失是致命且不可逆的。走到繁花锦簇的远方我们需要做对很多事情,同时不能有重大失误。希望这篇文章对消费品企业的商标战略和规划有所启发。

 
课代表有话说
 
10小时从0到1学习人工智能由创新工场董事长兼首席执行官李开复携手创新工场AI工程院副院长王咏刚联合打造。
 
你是否想过未来十年人工智能的普及将会使得医生、教师这样的大众职业变得岌岌可危?是否想过奥赛这一精英教育的产物也会因人工智能的介入而失去存在的价值?是否想过即便是在复杂的路况之下仍然可以放心自如的实现全自动驾驶的完美体验?是否想过你现在所看到的这篇文章也可能完全出自一位“专业”的人工智能写作助手呢?
 
未来十年,每个人都要在人机协作中找到自己的新位置,“人工智能先行者”——创新工场创始人兼董事长李开复博士携手创新工场AI工程院副院长王咏刚开讲十小时你应该了解的人工智能,通过10节精品课程为你亲手搭建带得走的知识体系,与你一同描绘AI如何重塑个人、商业与社会的未来图谱。
 
谁来讲课?
 
李开复、王咏刚等:创新工场董事长兼首席执行官。曾以最高荣誉毕业于哥伦比亚大学,并于1988年获卡内基梅隆大学计算机学博士学位。期间曾担任 Google 全球副总裁兼首任大中华区总裁、微软公司全球副总裁、苹果交互式多媒体部门副总裁。在微软任职期间还创办了微软中国研究院(后更名为微软亚洲研究院)。2013年还被入选为《时代周刊》全球最有影响力100人榜单。2009年9月李开复老师在中国北京创立创新工场,帮助中国青年成功创业,创新工场立足互联网、移动互联网和云计算等领域,培育了一大批创新人才和众多新一代高科技企业。
 
王咏刚,男,Google软件工程师,著名技术撰稿人和IT演说家。在数据压缩、全文检索、内容管理、分布式系统、软件测试等技术领域有一定的积累。撰写过几本据说还算有趣的技术图书,曾在《程序员》、《CSDN开发高手》、《中华读书报》等杂志主持技术专栏,其《凌波微步:软件开发警戒案例集》、《道法自然--面向对象实践指南》等技术专著就是在《程序员》中发表的,他还以“王笨笨”的名义在网络上发布过一些小有名气的技术教程。
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